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某市A企業(yè)在90年代末一直位居本行業(yè)第一名。03年以來，隨著市場競爭的不斷加劇，競爭對手為了擴大市場份額，利用成本優(yōu)勢，在市場上不斷進行低價傾銷，A企業(yè)產(chǎn)品的市場份額不斷下降，與二線品牌的距離越來越小，甚至有被超越的可能，直接對A企業(yè)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位構(gòu)成了威脅。于是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層開始頻頻召開會議，尋求研究解決之道。作者有幸和該企業(yè)市場部人員接觸過，了解到A公司的一些內(nèi)幕。作為一名在市場一線拼殺多年的市場人員，我從自己的角度來談?wù)凙企業(yè)運作的成敗與得失，供大家作參考，避免大家在實際工作中少走彎路，保證所服務(wù)的企業(yè)高速、健康的發(fā)展。
一、A企業(yè)面臨的市場危機
A企業(yè)所在行業(yè)主要生產(chǎn)廠家有五個，A企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品由于良好的質(zhì)量與先進的工藝，一直保持市場占有率第一名的霸主地位，這個主導(dǎo)產(chǎn)品也是A企業(yè)利潤的源泉。一個產(chǎn)品壟斷一個市場的這種現(xiàn)象目前在中國很常見。但是隨著經(jīng)濟環(huán)境的惡化，競爭對手為保持競爭力，對市場進行低價傾銷，惡性搶占市場。A企業(yè)為了保住市場地位，也開始降價，可是價格本來就很透明的產(chǎn)品無法再降價，于是，A企業(yè)就不斷的推出新產(chǎn)品，想利用技術(shù)優(yōu)勢重新占領(lǐng)新一輪的市場。可兩年下來，所推新品卻全部以失敗而告終。
其實，A企業(yè)的科研力量很雄厚，設(shè)備也全部從國外進口，產(chǎn)品質(zhì)量更是無可非議，但新產(chǎn)品一個也沒有推廣成功。而老產(chǎn)品隨著市場競爭加劇，通路價格逐漸透明，經(jīng)銷商利潤下降，產(chǎn)品失去活力，經(jīng)銷商怨聲載道，市場一片死氣沉沉，面臨空前危機。這時，我的同學(xué)（任職于A企業(yè)銷售部）給我打電話，他給我談了目前A企業(yè)新產(chǎn)品推廣面臨的窘?jīng)r。我們首先看一下A企業(yè)新產(chǎn)品推廣流程與方法：
由各辦事處提出產(chǎn)品概念，然后報總部研究，總部市場部審核通過后交科研部門進行開發(fā)。產(chǎn)品形成后，在全國部分地區(qū)進行試銷，如果銷售情況較好，下發(fā)產(chǎn)品價格表，通知全國辦事處進行報貨銷售。全國各辦事處接到通知后，組織報貨，貨發(fā)到后，各辦事處組織推廣。
乍一看，沒什么漏洞，而且流程也比較切合實際�？蓛赡觊g開發(fā)的10幾個產(chǎn)品，一個也沒成活，問題出在哪里？
——設(shè)備是一流的、技術(shù)一流的，產(chǎn)品質(zhì)量有問題？不可能！
——辦事處業(yè)務(wù)人員全部大專以上學(xué)歷，而且在業(yè)界比較有名氣，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)差？也不是！
——該企業(yè)的嚴(yán)格的管理很有名，問題在這里？還不是！
這一切好像都不是理由�？尚庐a(chǎn)品推不開，問題出在哪里了？
二、A企業(yè)新品推廣情況
由于我當(dāng)時在武漢工作，同學(xué)給我打電話后，我就在工作之余調(diào)查了A企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男庐a(chǎn)品推廣情況。A企業(yè)辦事處人員在新產(chǎn)品上柜后，開始做一些品嘗促銷，品嘗效果拉動了消費者的二次購買，銷量開始有所增長。從此之后，A企業(yè)從上到下，再也不見有什么市場推廣活動。隨著時間的推移，消費者對此品牌的認(rèn)知度逐漸淡化，加上辦事處對新品推廣并不重視，造成新產(chǎn)品還沒有成熟便夭折于激烈的市場競爭之中。
于是總部人員認(rèn)為是辦事處人員推廣不力的問題，于是對全國的10幾個分公司經(jīng)理進行了調(diào)整。由于人員的調(diào)整范圍較廣，使市場的增長一下子停滯不前，新產(chǎn)品在大部分地區(qū)死掉，主導(dǎo)產(chǎn)品競爭力也逐漸下降。
企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為新產(chǎn)品推廣不成功是辦事處的問題，可人都換了，還是不行。“每個人思考問題的時候，一般總喜歡考慮別人的過失，而很少對自己進行剖析“。結(jié)果導(dǎo)致看問題的片面性。下面我把我以局外人的身份看到的問題羅列如下：
——A企業(yè)推廣新產(chǎn)品時投入較少，只是發(fā)了一個簡單的推廣方案就草草了事，讓辦事處人員和客戶去推廣。
——思想觀念急需轉(zhuǎn)變，銷售部大部分人員及辦事處人員都認(rèn)為等新產(chǎn)品成長起來后再投入；可是，如果不投入人力、物力、財力，銷量又怎能上來呢？
“沒有付出，就沒有收獲“，這個是大家都很明白，可到了實現(xiàn)工作當(dāng)中，怎么就忘記了呢？
——A企業(yè)只有銷售部，沒有市場部，重“銷”不重“營”，造成終端市場無活力。產(chǎn)品推廣注意短期效應(yīng)，沒有長遠(yuǎn)打算。A企業(yè)只制訂有新產(chǎn)品上市期的方案，而無成長期、成熟期的推廣方案。造成新產(chǎn)品成長期推廣進度慢，市場競爭力不強，當(dāng)市場競爭加劇時，造成胎死腹中。
——市場運作保守：A企業(yè)重視管理，但缺乏解決市場突破上量的辦法。
——績效考核不合理，由于辦事處銷售任務(wù)基本能完成，而推廣新產(chǎn)品需要花費很大力氣，又上量慢，造成辦事處人員推廣不力。
……
針對以上存在問題，我給在A企業(yè)工作的同學(xué)提出了一些建議，見第四項。他們很快采納了我的建議。去年，新產(chǎn)品推廣做的有聲有色，市場覆蓋率和占有率重新得到提升，并且挫敗了競爭對手一次又一次進攻。
三、新產(chǎn)品推廣建議
1、制訂新產(chǎn)品上市期、成長期、成熟期推廣方案，每個階段的重點措施。
上市期重點工作：價格體系的制訂和新產(chǎn)品的上柜。如果是高檔且并不追求高市場覆蓋率的產(chǎn)品，就采取高價撇脂戰(zhàn)略；如果是中低檔產(chǎn)品且追求高市場覆蓋率，就采用低價滲透戰(zhàn)略。
促銷要針對渠道、終端、人員、消費者各個環(huán)節(jié)進行促銷，提高渠道進貨的積極性、終端與人員推廣積極性、消費者重復(fù)購買的興趣。
產(chǎn)品陳列要突出整齊，視覺沖擊力強。
成長期的重點工作：出現(xiàn)消費者重復(fù)購買后，制定出新產(chǎn)品成長期的推廣方案，方案主要內(nèi)容是做好產(chǎn)品的理貨，保持先進先出和產(chǎn)品的新鮮度。
考核重點：產(chǎn)品的鋪面率、生動化和新產(chǎn)品的增長率，市場活動的推廣及終端熱銷氛圍的啟動。
促銷重點針對銷售人員和消費者，使業(yè)務(wù)人員更加努力推廣，使新產(chǎn)品邁向更高的銷量目標(biāo)。同時，培訓(xùn)消費者的忠誠度。
成熟期的重點工作是：采用綜合的營銷手段，使產(chǎn)品盡快走向成熟，
考核重點是：產(chǎn)品的個性化陳列，終端品牌的個性化塑造。
2、加大投入力度
舍棄滾動式的保守發(fā)展模式，實行超前投入模式。新產(chǎn)品在前期市場投放后，如果市場反映效果不錯，就要加大對新產(chǎn)品的投入力度，從而推動產(chǎn)品盡快走向成熟，降低產(chǎn)品的費用率。另外，還要鼓勵與支持客戶與辦事處投入人員、車輛、廣告、促銷等。
3、細(xì)化產(chǎn)品群，多品種、多規(guī)格拓展
如果該新產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長后，對該新產(chǎn)品細(xì)化規(guī)格，形成多規(guī)格、多品種的產(chǎn)品群。
4、改革重“銷”輕“營“的局面，建立混合型組織，銷售部按市場部的職能來運作，既強調(diào)“營”，又強調(diào)“銷”。設(shè)立渠道主管與產(chǎn)品主管，交叉運作，對辦事處和客戶進行多頭管理，形成距陳式管理模式，發(fā)揮縱向與橫向溝通優(yōu)勢。
5、新產(chǎn)品的推廣業(yè)績與辦事處主任的底薪掛鉤，推廣的好，月薪高，推廣不好，按比例進行處罰，提高辦事處推廣新品的力度。
6、推廣某頂市場活動時，成立項目小組，由項目小組親臨市場一線進行監(jiān)督指導(dǎo)，提高市場活動推進執(zhí)行力�；蛘咄ㄟ^建立的督導(dǎo)隊伍，對各辦事處對市場活動的執(zhí)行情況進行監(jiān)督反饋。
A企業(yè)銷售部根據(jù)以上思路，結(jié)合企業(yè)的市場實際情況，對企業(yè)進行了業(yè)務(wù)重組，流程再造成，今年A企業(yè)的新產(chǎn)品在全國各地推廣的相當(dāng)不錯。雖然我提的建議沒有全部采納，但我還是衷心地祝愿我們每一個民族企業(yè)在發(fā)展的道路上越走越好。
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